今年，天猫“双11”的数据，再次证实了，这场年度的购物狂欢，依旧是品牌实力的试金石，而榜单的洗牌，也映射出了消费风向经历的变迁。

快消美妆稳占鳌头

于快消品类这般剧烈的竞争状况里，国际巨头跟国货品牌构建起了分庭抗礼的态势，巴黎欧莱雅呀，、雅诗兰黛等传统国际大牌始终稳稳位居前列，展现出其深厚的品牌号召力，与此同时呢，以珀莱雅作为代表的国货品牌成功跻身于前三，这体现出国内消费者对于本土品牌研发实力以及产品品质的认可度在持续不断地提升。

着眼于具体的数据情况来看，在开售的首小时期，赫然有着超过80个品牌的成交额成功突破亿元大关，当中涵盖了多个美妆品牌。这一现象，不但充分说明了大促节点所具备的集中爆发效应是极为显著的，而且还清晰地表明了头部品牌于备货、营销以及流量运营这些方面都已然做好了完备且到位的准备工作。消费者的购买决策呈现出越来越前置化的态势了，品牌必须要在更为早的时候就成功抓住消费者的注意力。

服饰赛道国货崛起

服饰榜单展现出显著突出且清晰明了的多元化发展态势，优衣库借助自身基础款式以及性价比方面的优势连续多次位居榜首，波司登、蕉内等国内生产制造销售的牌子在榜上有着令人瞩目的表现极具关注度，波司登就羽绒服这一特定领域所塑造形成的专业形象在大众心里扎根深刻有影响力，蕉内依据凭借依靠针对基本款式展开的科技化改造从而收获赢得了市场。

还有一个突显起来的改变是，雪中飞等品牌的名次得到了提高，它们凭借着产品方面的创新以及精准化的营销达成了迅速的增长。骆驼、三彩等品牌进到了前十强，这表明在处于中间水准的市场里，具备鲜明特征的国产品牌同样存在着极大的可发展的天地。服装用品的消费正在从仅仅一味地追求国际的知名品牌，朝着更加看重实用性以及个性化的方向转变。

运动户外竞争白热化

运动户外领域之中，竞争的格局大体上处于稳定的状态，斐乐、阿迪达斯以及耐克身处前三的位置。需要加以留意的是，一些品牌的排名出现了明显的改变，比如说有品牌跳跃式达到第四名，迪桑特同样进入到前十，这展现出在高性能细分市场方面所取得的突破。

在户外品牌榜单更细分的情况下，骆驼、北面以及伯希和处于前三的位置。这个榜单所反映出的是，由于露营、徒步等户外活动变得流行起来，致使专业户外装备市场正处于快速地扩容。安踏等综合运动品牌也进入到户外细分榜前十，这表明大品牌正借助子品牌或者产品线延伸去覆盖更多的场景。

家居家电迎来换新潮

因为官方补贴以及平台优惠这双重的推动，才使得今年家居家电品类迎来了那大规模的“以旧换新”消费，大家电榜单是被海尔、美的、小天鹅等国产巨头所主导的，它们依靠全产业链还有售后服务优势去占领市场，小米、格力等品牌也成功地冲进了前五。

小家电领域呈现出更为多元的状况，在家装家居范畴亦是如此。于小家电里面，以清洁电器而知名的石头科技展现出显著的表现。在家装品牌的排名榜单之上，从线上起步的源氏木语、林氏家居等品牌获取了冠亚军位置，这体现出家居消费朝着线上化发展的进程已然加速，消费者针对在大型电商平台去购买大件家具的信任程度正日益提升。

数码食品呈现新特点

3C数码品类，因苹果新款手机等热门产品带动，成交出现爆发。手机品牌成交榜的前三名，被苹果、华为以及小米占据，这一格局相较于之前，已经相对稳定。值得加以关注的是，OPPO/一加的组合销量，冲到了第四的位置，显示出合并之后品牌协同效应开始显现。

体现消费“悦己”及便捷化趋势的是食品生鲜榜单，三只松鼠、星巴克等品牌处于前列位置，这些品牌的产品常常跟休闲、即时享受的场景紧密关联在一起，锋味派等有名人进行背书的品牌进入榜单，这表明在食品领域当中，品牌的故事性以及信任状同样能够对购买决策起到有效的驱动作用 。

榜单背后的商业启示

能够从综合的各行业榜单当中看出来，品牌增长的核心驱动力已然发生了变化，单纯的价格战所产生的效应有所减弱，产品创新、科技含量、品牌故事以及精准的社群运营变得更加关键，不管是国际品牌还是本土品牌，都需要在细分赛道构建起自身的核心优势。

同时，首小时的时候，大量品牌成交突破了一亿，这种现象表明，大促的销售爆发点极为提前。品牌要把营销活动这件事、货品准备这件事以及会员激活这件事等工作做得更早且更精细。榜单有每一次的变动，这变动都是消费者用实实在在的金钱投出的票，持续去读懂并且满足这些需求，这是品牌长期留在榜单上的唯一途径。

看过这份包含了从美妆直至汽车的各个行业的“双11”战报，你认为哪一个品牌的排名变动最令你觉得意外呢？它体现出当下怎样的消费新趋向呢？欢迎在评论区域分享你的观察结果 。